De detoxmaatschappij is geboren
We zijn hyperverbonden, maar emotioneel super afstandelijk: dit is hoe het er op dit moment voorstaat in de wereld. Het eerste woord lijkt sprookjesachtig. Het geeft het gevoel van samenzijn, er niet alleen voor staan, en het suggereert het gevoel van een wereldwijde familie te zijn. Maar wanneer dit wordt gecombineerd met ’emotioneel afstandelijk’, valt dit sprookje direct in duigen. Dan ontstaat er een gevoel van alleen zijn en er alleen voor staan. Verbondenheid zonder verbinding staat gelijk aan geen verbinding. Het is als een luchtbel die elk moment kan knappen, of een act die elk moment ontmaskerd kan worden. Er gaat een donkere leegte achter schuil. Tekst: Renske Mennen
Al jaren wordt er onderzoek gedaan naar eenzaamheid onder de bevolking. Ondanks dat er in eerste instantie vaak vanuit wordt gegaan dat het de ouderen zijn die eenzaamheid ervaren, is dit al jaren een veel groter maatschappelijk probleem. Volgens onderzoek van het CBS in 2024 bleek namelijk dat onder de 18- tot 34 jarigen, zo’n 47% aangeeft zich eenzaam te voelen. Veertien procent hiervan geeft zelfs aan zich sterk eenzaam te voelen. Dit is een stijging van gemiddeld 10% meer eenzaamheid ten opzichte van het jaar 2012. Onder hogere leeftijdsgroepen is het niet veel beter. Tot de leeftijd van 75 is het een enkel percentage meer of minder, en vanaf 85 jaar ligt het zelfs boven de 60%.
Het is bijna niet te begrijpen dat er zoveel eenzaamheid heerst in een tijd waarin er meer contact is met mensen van over de hele wereld dan ooit tevoren. Social media platforms zoals Instagram en TikTok zijn niet meer weg te denken uit ons leven. Met een klik ben je verwijderd van een nieuw contact, een nieuw gesprek en een potentieel nieuwe vriendschap.
De cijfers over eenzaamheid zijn dramatisch en zorgwekkend
Behalve dat we in een hyperverbonden tijd leven, zijn er ook nog eens meer mensen om ons mee te verbinden. De wereldbevolking groeit elk jaar met zo’n 1,1%. Dit komt neer op 83 miljoen mensen per jaar. Specifiek in Nederland bleef de bevolking de afgelopen 30 jaar ook groeien. In slechts 11% van de gemeenten nam het aantal inwoners over die periode af. Dit is vooral aan de randen van Nederland, zoals in het noorden van Friesland, in Noord- en Oost-Groningen en in de Achterhoek. In de rest van Nederland was groei te zien. Soms was dit zelfs zulke sterke groei dat het aantal inwoners verdubbelde, zoals in Barendrecht en Almere. Terwijl de bevolking is toegenomen en technologie ons 24/7 in contact laat zijn, voelt bijna de helft van Nederland zich eenzaam. Depressies zijn hiervan een gevolg. De cijfers over eenzaamheid zijn dramatisch en zorgwekkend.
Huidige staat: ‘DOOM-AGE’
De tijd waarin we leven wordt ook wel gekenmerkt als ‘doom-age’. We leven in een sombere, onheilspellende periode. Niemand kan de toekomst voorspellen, maar de voorspellingen die worden gedaan neigen naar een negatieve uitkomst. Zo wordt gezegd dat de klimaatsverandering ons zal inhalen, en dat het einde van de mensheid in zicht is. Ook schrijft men dat we leven op de vooravond van de verschuiving van zowel de wereld macht als een nieuwe wereldoorlog. Er worden angstige voorspellingen gemaakt over de overname van de mensheid door AI, en intussen kampt bijna de helft van de bevolking met eenzaamheid, angst en depressie.
Wat is er nodig om van ‘doom-age’ naar ‘bloom-age’ te transformeren? Er is een sterk verlangen naar een nieuwe start waarin hoop centraal staat, men weg wil van digitale oververzadiging en oppervlakkigheid, en er veel meer behoefte is aan verbinding met elkaar, de natuur en het ‘gewone’ leven. De ‘detoxmaatschappij’ is geboren.
Beauty is wellness
De beauty-industrie zet een stevige voet tussen deze deur. Beauty gaat allang niet meer alleen om uiterlijke schoonheid. De beauty-industrie heeft zichzelf omgedoopt tot een wellness-industrie. Schoonheids-rituelen zijn getransformeerd tot persoonlijke verzorgingsrituelen. Onderzoek van Kenvue en Kantar toont aan dat 88% van de consumenten wereldwijd gelooft dat hun persoonlijke verzorgingsgewoonten een positieve invloed hebben op hun gezondheid, zowel mentaal als fysiek. Dit is een culturele verschuiving die huidverzorging en hygiëne positioneert als dagelijkse gezondheidszorg. Ze ondervonden ook dat 73% van de consumenten minder dan 30 minuten per dag aan persoonlijke verzorging besteedt. Consumenten die dagelijks meer dan 15 minuten hieraan besteden, geven aan een betere gezondheid te ervaren. Persoonlijke verzorging en mentale gezondheid worden steeds meer in één adem genoemd. De beauty-industrie staat klaar om merken en routines te presenteren als wellnesstools, zodat ze helpen om de gezondheid en het welzijn op de lange termijn te verbeteren.
De beauty-industrie creëert menselijke verbinding
Parfum initieert verbinding
De beautybranche heeft de uitdaging van eenzaamheid in onze moderne maatschappij niet genegeerd. Het Nederlands-Zwitserse bedrijf dsm-firmenich, een vooraanstaande innovator op het gebied van voeding, gezondheid en schoonheid, introduceerde in september 2025 ‘emotiOn™ social connection’. Dit is een geurinnovatie met als doel om menselijke connecties te versterken.
Deze ‘social-geur’ is ontwikkeld in samenwerking met academische instellingen en is gebaseerd op meer dan 30 jaar neurowetenschappelijk onderzoek. In de uitgebreide database van dsm-firmenich zijn meer dan 40.000 geteste geuren verzameld. Bovendien zijn er meer dan 1 miljoen consumenteninzichten vastgelegd. Er is dus een hele hoop data verzameld voor dit ontwerp. Op basis van een combinatie van emotionele expertise, data-analyse, gedragswetenschap en kunstmatige intelligentie zijn uiteindelijk richtlijnen opgesteld voor dit geurontwerp. De richtlijnen geven exact aan wat emotionele verbinding bevordert. Deze geurinnovatie is toepasbaar op bijvoorbeeld parfums, maar ook op dagelijkse producten zoals huidverzorging en geur artikelen voor thuis.
Innovaties zoals deze bieden een uitkomst voor de jongere generatie Z en millennials. Zoals de statis-tieken laten zien kampen zij met hoge cijfers van eenzaamheid, en ook blijkt dat zij ongemak ervaren in de sociale omgang met anderen. Het gebruik van geur om sociale interacties te bevorderen en zo eenzaamheid tegen te gaan, is een stap van de beauty-industrie om een antwoord te geven op dit grote gemis.
Nivea Connect mensen
Ook ontwikkelen bedrijven in de beauty-branche specifieke concepten om mensen weer écht met elkaar in contact te brengen. Een jaar geleden richtte beautymerk Nivea bijvoorbeeld een nieuwe bedrijfstak op: Nivea Connect. Zij zaten bovenop de ontwikkelingen in de markt, en juist vanwege de dramatische groei van eenzaamheid is dit initiatief ontstaan. Ze werken samen met geselecteerde sociale projecten in zo’n 40 landen, om sociaal isolement tegen te gaan.
De gevolgen van sociaal isolement zijn ernstig. Dit blijkt uit hun eigen onderzoek naar de effecten van eenzaamheid. Ze konden concluderen dat eenzaamheid in verband kan worden gebracht met een 29% verhoogd risico op hartaandoeningen en een 32% verhoogd risico op een beroerte. Bijna de helft van de deelnemers die lijden aan sociaal isolement, ervaarden een verslechtering van hun fysieke gezondheid. Bovendien meldde meer dan de helft een verslechtering van hun mentale welzijn. Beide effecten leiden tot een verhoogd risico op depressie en angst.
Kapsalons starten het gesprek
Ook in de kappersstoel is er iets aan het veranderen. Het gaat niet alleen meer over er beter uitzien, maar het gevoel van veilig, vertrouwd en zelfverzekerd zijn wordt minstens zo belangrijk. Kappers hebben namelijk de mogelijkheid om de sfeer te creëren waarin de klant zich veilig voelt om te praten over persoonlijke onderwerpen, zoals gezondheid, familie, vrienden en levensproblemen. Maar hier blijft het niet bij. Er wordt zelfs nog op een diepere laag voor hen gezorgd.
In Philadelphia bestaat bijvoorbeeld sinds enkele jaren het OUR HAIR-programma. Hair staat in dit geval voor ‘Health Access Initiative for Recovery’. Haarprofessionals worden hier getraind om signalen te herkennen van een klant die worstelt met bijvoorbeeld depressie, angst of trauma. Hierdoor kunnen zij beter rekening houden met het vragen van toestemming voor bijvoorbeeld aanraking wanneer er sprake is van trauma. Capes kunnen op een andere manier worden gedrapeerd of er kunnen in plaats daarvan handdoeken worden gebruikt als de klant zich hierdoor veiliger voelt. Maar ook wanneer er geen sprake is van trauma, zijn de momenten dat iemand een nieuw kapsel neemt vaak gekoppeld aan bijzondere momenten in het leven. Denk aan verhuizen, nieuwe relaties die ontstaan, of juist beëindigd worden.
Heineken zet zich in om ongebruikte daken in Seoul om te toveren tot
levendige sociale ontmoetingsplekken
Gezondheidsbewuste salons lijken meer dan een vluchtige trend te zijn. Aan het einde van de zomer opende het initiatief Tips en Tests nog een gratis pop-up nagelsalon in Peckham Palms, Londen, waar het gesprek werd aangegaan over seksuele gezondheid. Tijdens het doen van de nagels werd het gesprek gestart met de vrouwen over hiv en het gemak van het doen van gratis thuis-tests. Op deze manier hopen zij de algehele seksuele gezondheid te verbeteren.
Bedrijven buiten de branche doen ook mee
Ook bedrijven buiten de beautybranche geven hetzelfde signaal af: er moet actief iets gedaan worden tegen eenzaamheid. Consumenten voelen zich gehoord als bedrijven de verantwoordelijkheid nemen om iets te doen aan dit grote probleem. Een voorbeeld hiervan is Heineken. Dit bedrijf zet zich in om ongebruikte daken in Seoul om te toveren tot levendige sociale ontmoetingsplekken. Samen met lokale cultuurmakers heeft het merk deze verwaarloosde ruimtes omgebouwd tot deze sociale plekken. Het is een manier van slimme merkpositionering, omdat het een antwoord geeft op de behoefte van een grote groep mensen. Of je het puur en alleen als slim marketingconcept ziet of niet, het biedt een oplossing voor het probleem van eenzaamheid.
Natuurlijke (dis)connectie
We zijn niet alleen de verbinding met de mensen om ons heen verloren, maar ook de verbinding met de natuur. Onderzoek toont aan dat onze verbinding met de natuur sinds 1800 met 60% is afgenomen. De verstedelijkingsgraad daarentegen steeg in deze jaren van 7,3% naar 82,7%. Er heerst een vermoeidheid door overprikkeling en te weinig rust.
Schermvrije tijd
Er ontstaat een groeiende groep consumenten die het lawaai beu zijn en bewust gaan zoeken naar manieren om zich te ontkoppelen van de digitale wereld, om meer in contact te komen met het leven dat recht voor zich staat. Niet alleen zijn volwassenen hierin op zoek naar antwoorden voor zichzelf, ook willen ouders hun kinderen beter beschermen tegen digitale schermen en de information-overload die er dagelijks op hen afkomt. Jon Marshall van Pentagram heeft daardoor recentelijk een herontwerp van KARRI uitgebracht. Dit is een voicemailapparaat voor kinderen. Speciaal voor de leeftijdsgroep van 5 tot 13 jaar is dit apparaat ontwikkeld dat verbinding maakt met de telefoon van de ouders, zonder dat er een scherm aan te pas komt. Er kunnen enkel spraakberichten naar elkaar worden verzonden. Op deze manier biedt het toch de veiligheid van de mogelijkheid om te communiceren, maar worden de kinderen beschermd tegen overprikkeling en disconnectie.
Betalen met je tijd
Ondanks dat het nog erg lastig kan zijn om het digitale lawaai achter je te laten om meer aanwezig te zijn in het hier en nu, zijn er bedrijven die deze (grote) stap nadrukkelijk promoten. Het Zweedse parfummerk Koyia lanceerde in september een bijzonder winkelconcept, namelijk: een concept store midden in de bossen, waar je niet met je geld betaalt, maar met je tijd. Met een lengte- en breedtegraad en een pin op Google Maps wordt de locatie in Zweden onthuld. In plaats van 599 Zweedse kronen voor een flesje parfum (omgerekend 54 euro), betaal je wanneer je in de diepte van de bossen arriveert, met 599 seconden bewuste stilte. Dit komt neer op bijna 10 minuten van je tijd. Daarna is de parfum van jou.
Zelfs de parfum is niet ‘doorsnee’. Het is namelijk een alcoholvrije olie die fytonciden bevat. Deze stoffen worden door groenblijvende bomen vrijgegeven. Onderzoek toont aan dat dit de immuunfunctie en hartslagvariabiliteit kan verbeteren en het cortisolniveau kan verlagen. In plaats van de snelheid die de rest van de markt nastreeft, biedt dit concept traagheid aan. Het jou opnieuw laten verbinden met de natuur én met jezelf is wat hun missie is.
Van ‘DOOM’ naar ‘BLOOM’
Het is duidelijker dan ooit. Mensen willen graag onderdeel zijn van iets groters. Ondanks dat we in een sterk geïndividualiseerde samenleving leven, is dit niet wat de mens in de kern gelukkig maakt. We zijn onderdeel van een groter geheel, en willen voelen dat we bijdragen. Nu het gevoel van zingeving en verbinding zo ver naar de achtergrond is verdwenen is het glashelder: dit is wat we nodig hebben. We willen weer letterlijk opbloeien. We willen dit doen in de natuur en in verbinding met anderen. We willen geven, en we willen liefde ontvangen. Door onze focus te verleggen, is de detoxmaatschappij in gang gezet. Een detox kuur is niet comfortabel en het duurt ook even. We zijn er nog niet, maar er is een begin
