De Nederlandse cosmeticamarkt liet in 2025 een lichte groei zien, maar achter die cijfers schuilt een duidelijke verschuiving. Consumenten bewegen zich steeds nadrukkelijker naar de uitersten van de markt: premium en value winnen terrein, terwijl het middensegment onder druk staat. Volgens de Nederlandse Cosmetica Vereniging (NCV) steeg de marktwaarde met 1,3 procent en het volume met 0,8 procent. De totale bestedingen aan persoonlijke verzorging kwamen uit op ruim €3,7 miljard, oftewel gemiddeld €206 per inwoner per jaar.
Voorzichtige groei in onzekere tijden
De bescheiden groei past bij een jaar waarin geopolitieke spanningen en economische onzekerheid het consumentengedrag zichtbaar beïnvloedden. Consumenten bleven kritisch en kozen bewuster, met meer aandacht voor prijs, effectiviteit en beleving. Die ontwikkeling vertaalt zich in een duidelijke tweedeling. Premiumproducten blijven aantrekkelijk door hun focus op kwaliteit, innovatie en verzorgingsroutine. Tegelijkertijd winnen value-producten terrein dankzij hun scherpe prijs en toegankelijke positionering.
Drogisterij profiteert van verschuiving
Binnen de distributiekanalen zijn de verschillen groot. Drogisterijen laten een duidelijke groei zien (+5,5%), terwijl parfumerieën juist terrein verliezen (−5,7%). Supermarkten laten eveneens een daling zien (−2,3%). Deze verschuiving onderstreept het veranderende koopgedrag: consumenten zoeken enerzijds gemak en prijs, maar zijn anderzijds selectiever in waar zij investeren.
Online groeit intussen gestaag door en bereikt een aandeel van 16,8%. Tegelijkertijd blijft promotie een dominante factor: inmiddels wordt meer dan de helft van de aankopen (51%) onder promotie gedaan.
Groei niet gelijk verdeeld
De marktontwikkeling verschilt sterk per categorie. Zonnecosmetica behoort tot de sterkste groeiers, mede door een zonniger jaar en toenemende aandacht voor dagelijkse UV-bescherming. Ook haarverzorging, huidverzorging, mondverzorging en zeep laten groei zien. Daartegenover staan categorieën als geuren, decoratieve cosmetica en scheerproducten, die onder druk staan.
Met name in geuren en make-up speelt de terugval in het luxe segment een rol. Tegelijkertijd blijft er dynamiek door trends en social media, die specifieke producten snel kunnen laten groeien.
Markt vraagt om duidelijke keuzes
De cijfers maken één ding duidelijk: de cosmeticamarkt groeit nog, maar de spelregels veranderen. Positionering wordt cruciaal. Consumenten kiezen óf voor een aantrekkelijk geprijsd product met duidelijke waarde, óf voor een premium oplossing met beleving en onderscheidend vermogen. Het middensegment heeft het daardoor steeds lastiger.
Voor merken, retailers en ook professionals betekent dit dat een helder verhaal essentieel is. Prijs, ingrediënten, effectiviteit, duurzaamheid en service spelen allemaal een rol in die positionering.
Relevantie voor de professional
Voor de professionele beautybranche ligt hier een duidelijke kans. Juist in een markt waarin consumenten kritischer en beter geïnformeerd zijn, groeit de behoefte aan expertise, advies en resultaatgerichte behandelingen.
2025 laat daarmee vooral zien dat de groei niet zozeer in volume zit, maar in verschuiving: in koopgedrag, kanaalkeuze en segmentatie. En precies daar ligt de uitdaging, én de kans voor de branche.
Bron: NCV
