Onlangs kregen wij een whitepaper onder ogen van een Engelse organisatie die onderzoek had gedaan in de UK en de VS. De vraag was: wat vinden consumenten van de keuze van de beschikbare producten voor verschillende huidtinten en de inspanningen van de industrie om het te verbeteren? En ook: hoe verschillen hun percepties op basis van hun huidskleur? Om nieuwe inzichten te krijgen voor hun partners in de wereld van schoonheid en huidverzorging, heeft de firma Lycored tussen 5 en 10 augustus 2021 online 1285 consumenten ondervraagd (760 in het VK en 525 in de VS).
“We vroegen hen om hun huidskleur te definiëren in een van de vijf categorieën op basis van de Fitzpatrick-schaal, waarbij gelijke aantallen in elke categorie in zowel de VS als de het VK. Allen hadden de afgelopen 12 maanden een product voor hun huid gekocht. De uitkomsten van het onderzoek vind je hier terug, maar eerst even: hoe kwam diversiteit en inclusie zo hoog op de agenda in de beautybranche?
De opkomst van ‘inclusieve schoonheid’
Inclusiviteit (inclusie) is een van de belangrijkste concepten geworden in de beauty-, skincare- en personal care-industrie. In maart 2021 kondigde Unilever aan dat het het woord ‘normaal’ uit de branding en verpakking zou schrappen om ‘op te komen voor een nieuw tijdperk van schoonheid die rechtvaardig en inclusief is’. ‘Beauty for all’ werd door CosmeticsDesign Europe geïdentificeerd als een van de top vijf schoonheidstrends voor 2021. Diversiteit en inclusiviteit staan inmiddels ‘bovenaan elke agenda’. Natuurlijk was het niet altijd zo. Decennia lang hebben de schoonheidsindustrieën voornamelijk voldaan aan de behoeften van mensen met de lichtste huidskleuren, met ‘foundation en concealer alleen verkrijgbaar in een beperkt aantal lichte en bruine tinten.’ Funmi Fetto, redacteur bij UK Vogue, herinnert zich hoe moeilijk het was om producten voor haar huidskleur te vinden: “Ik ging naar de foundation en koos de donkerste tint. Het heette ‘Biscuit’. Ik zag eruit alsof ik wit krijt op mijn huid had… Het was alsof ik was verschenen op een feest waarvoor ik niet was uitgenodigd.”
Het gezicht van de industrie veranderen: Fenty en #BLM
Twee rampzalige gebeurtenissen in het bijzonder hebben inclusiviteit (inclusie) naar de top van de schoonheidsagenda gebracht. Een daarvan vond plaats in september 2017, toen de wereldwijde megaster Rihanna het Fenty Beauty-assortiment lanceerde. In bewuste tegenstelling tot bedrijven die niet op alle huidtypes inspelen, stelt Fenty inclusiviteit voorop en centraal – de concealers zijn bijvoorbeeld verkrijgbaar in 50 verschillende tinten. Dit heeft een enorme impact gehad op de rest van de industrie omdat “alle merken die nu met minder dan 40 tinten foundation worden gelanceerd, lijken te verslappen.” Fetto merkt op dat de lancering van Fenty ‘de conversatie wijd openblies’, verder wijst Fetto erop dat merken nog steeds wanhopig proberen elkaar te overtreffen, met de lancering van 50, 60 en zelfs 100 foundationkleuren.
Drie jaar later hebben veel bedrijven in de schoonheids- en huidverzorgingsruimtes grootschalige heroverweging van hun benadering van inclusiviteit geïnitieerd als reactie op de Black Lives Matter-beweging. Velen uitten hun solidariteit op sociale media door zwarte vierkanten te plaatsen, terwijl anderen praktische stappen namen om hun kleurengamma te verbreden, meer diverse merken aan te bieden of alle huidtinten in hun branding te vertegenwoordigen. Anderen gingen zelfs nog verder: Lush creëerde bijvoorbeeld een 100-dagenplan om antiracisme in te bedden in zijn bedrijf.
Exclusief!
Deze content is uitsluitend voor abonnees. Log in of abonneer je nu!
