Ralf van Houts en Deska de Vries: de grondleggers van DÉCAAR

Volgend jaar viert DÉCAAR haar tienjarig bestaan. Wat in 2017 begon als een ambitieus plan rondom één merk, groeide in relatief korte tijd uit tot een gevestigde naam binnen de professionele beautybranche. Inmiddels werken zo’n 450 salons in de Benelux met het merk en staat er een team van twintig mensen achter de organisatie. Toch gaat het verhaal van DÉCAAR over meer dan producten, behandelingen en groei.

Achter het merk staan twee mensen die al vanaf het eerste uur betrokken zijn: oprichter Ralf van Houts en directeur Deska de Vries. Zij vertellen over vertrouwen, leiderschap, partnerschap en een bijzondere samenwerking die de afgelopen jaren een nieuwe vorm kreeg.

Een droom met perfecte timing

Toen Ralf van Houts in 2017 werd benaderd door Izabella Hettinga van DÉCAAR, was hij net klaar met de afspraken die volgden op de verkoop van familiebedrijf MB Cosmetics. Jarenlang had hij gezien hoe een breed assortiment van merken, producten, apparatuur en salonbenodigdheden werd opgebouwd en verkocht. ‘Mijn droom was altijd om een bedrijf te hebben dat volledig gefocust was op één merk,’ vertelt hij. ‘Ik geloof heel erg in focus. Als je al je tijd en energie in één merk stopt, kun je daar echt iets bijzonders van maken.’ Toen Izabella hem benaderde om mee te denken over distributie in de Benelux, draaide het gesprek al snel een andere kant op. ‘Ik zei: waarom zou ik het niet zelf doen?’ Op 1 december 2017 werd DÉCAAR officieel gelanceerd in Nederland.

De sneeuwstorm die alles veranderde

Om het merk te introduceren werden ruim duizend salons benaderd met samples van de algenpeeling. De belangstelling bleek enorm; 358 schoonheidsspecialisten schreven zich in voor de eerste kennismakingsdagen. Wat een feestelijke lancering had moeten worden, veranderde echter in een zenuwslopende situatie toen Nederland werd getroffen door een zware sneeuwstorm. ‘Er lag dertig tot veertig centimeter sneeuw,’ vertelt Ralf lachend. ‘We hadden op twee dagen ruim driehonderd bezoekers verwacht en uiteindelijk stonden er ongeveer zeventig voor de deur. Een spannend moment. De salons die thuis moesten blijven, volgden alles via social media. Ze zagen wat er gebeurde, lazen ervaringen van collega’s en zagen de resultaten. Uiteindelijk ontstond er alsnog een sneeuwbaleffect.’

Ook Deska herinnert zich die dagen nog goed. ‘Dat moment staat in mijn geheugen gegrift. We waren net begonnen en zagen hoeveel interesse er was vanuit de markt. Dat gaf veel vertrouwen.’ De belangstelling bleek bovendien geen tijdelijke opleving. Veel van de salons die destijds instapten, werken nu nog steeds met het merk.

Een magazijn in huis

Wie vandaag naar DÉCAAR kijkt, ziet een professionele organisatie met accountmanagers, trainers, marketeers en een uitgebreid opleidingsprogramma. Het contrast met de beginperiode kan nauwelijks groter zijn. ‘We hadden een magazijn in huis,’ vertelt Deska. ‘Overdag deden we ons werk en ’s avonds stonden we samen bestellingen in te pakken.’ Destijds waren Ralf en Deska niet alleen zakenpartners, maar ook getrouwd. ‘Ralf deed sales en strategie. Ik studeerde marketing, dus ik pakte alle marketing, communicatie, webshopactiviteiten en administratie op.’ Het bedrijf groeide snel, maar die groei kwam niet vanzelf. ‘Alles draaide om DÉCAAR,’ zegt Deska. ‘Vakanties, weekenden, feestdagen; het maakte eigenlijk niet uit. We waren er voortdurend mee bezig.’ Toen het werk niet langer door twee mensen kon worden uitgevoerd, werd de eerste medewerker aangenomen. ‘Dat gaf ruimte om verder te bouwen. Langzaam ontstond er steeds meer structuur,’ vertelt Deska.

Meer dan een product

Hoewel de algenpeeling nog altijd een van de bekendste producten binnen het assortiment is, ziet Ralf de kracht van DÉCAAR niet in één behandeling of één product. Volgens hem draait alles om samenwerking. ‘Het mooiste resultaat ontstaat wanneer de schoonheidsspecialist en de consument samenwerken. Dat is hetzelfde als bij de tandarts. Twee keer per jaar naar de tandarts gaan werkt alleen als je thuis ook je tanden poetst. Wat je in de salon doet, bepaalt misschien dertig procent van het resultaat. De rest gebeurt thuis.’ Dat verklaart ook waarom DÉCAAR vanaf het begin veel aandacht besteedde aan thuisverzorging, behandelplannen en begeleiding. ‘Wij geloven niet in snelle oplossingen. Huidverbetering is een proces waarin salon en consument samen optrekken.’

Die visie vertaalde DÉCAAR de afgelopen jaren naar een eigen behandelconcept. Ralf is vooral trots op de drie signature treatments die samen een compleet traject vormen. ‘Met de Algae Peeling vernieuwen we de huid, de CO2 Treatment ondersteunt de zuurstofvoorziening en de Renaissance Treatment richt zich op herstel en voeding van de huid. Los van elkaar zijn het sterke behandelingen, maar juist samen vormen ze een krachtig totaalconcept.’ Ook buiten de behandelkamer wordt ingezet op eenvoud en samenwerking. Met een overzichtelijke basisroutine van vier essentiële producten wil DÉCAAR consumenten stap voor stap begeleiden naar een gezonde huid. Recent werd ook een mannenlijn geïntroduceerd, waarmee salons een nieuwe doelgroep kunnen aanspreken. Daarnaast wordt gewerkt aan verdere uitbreiding van het concept, onder meer op het gebied van lichaamsverzorging.

‘Dare to be yourself’

De slogan van DÉCAAR luidt: ‘Dare to be yourself’. Voor Ralf is dat veel meer dan een marketinguiting. ‘Het gaat uiteindelijk om zelfvertrouwen. Als mensen zich goed voelen over zichzelf, staan ze sterker in het leven en ervaren ze meer levensvreugde.’ Volgens hem draait huidverbetering daarom niet om het najagen van perfectie, maar om het versterken van wat er al aanwezig is. Tegelijkertijd heeft de slogan voor hem ook een persoonlijke betekenis gekregen. ‘Ik heb geleerd dat succes pas echt ontstaat wanneer je oprecht jezelf durft te zijn en authentiek bent.’ Die gedachte vormt niet alleen een belangrijk onderdeel van zijn eigen ontwikkeling, maar ook van de cultuur binnen DÉCAAR. ‘Uiteindelijk draait het om vertrouwen, oprechtheid en er zijn voor elkaar. Michael Pilarczyk, de artiest Fresku en in de branche Monica van Ee zijn mensen die me continu inspireren.’

De slogan zie je volgens hem ook terug in de productontwikkeling. ‘De huid heeft een enorm zelfherstellend vermogen. Wij proberen dat vermogen te activeren. Daarom werken we graag met natuurlijke ingrediënten en technieken die de huid stimuleren om zichzelf te vernieuwen.’ Hij vergelijkt het met gereedschap. ‘Soms lijkt het alsof mensen een heggenschaar met benzinemotor pakken om een A4’tje door te knippen. Terwijl een gewone schaar ook werkt. Dat geldt soms ook voor huidverbetering. Je hoeft niet altijd het zwaarste middel in te zetten om resultaat te behalen.’

Deska:
Veel partners werken al vanaf het begin met ons samen. Dat vertrouwen krijg je niet cadeau. Dat verdien je iedere dag opnieuw

Geen webshops, geen prijsstunts

Een van de opvallendste keuzes die DÉCAAR de afgelopen tien jaar heeft gemaakt, is het vasthouden aan exclusieve distributie via professionele schoonheidsspecialisten. In een tijd waarin vrijwel ieder merk online verkrijgbaar is, blijft DÉCAAR bewust weg van grote webshops en retailketens. ‘Bij hoogwaardige huidverbetering hoort een goed advies,’ zegt Ralf. ‘Een huidanalyse, een behandelplan en begeleiding. Dat krijg je niet wanneer iemand zomaar online een product bestelt.’ Het is een keuze die soms geld kost. ‘Als een grote webshop belt, kun je in één keer een enorme order krijgen. Natuurlijk is dat verleidelijk. Maar dan vraag ik mezelf af: waarom zijn we ooit begonnen? Je moet onthouden waar je vandaan komt. De schoonheidsspecialist heeft ons groot gemaakt. Dan moet je haar ook beschermen.’ Deska ziet dat dezelfde gedachte ook wordt gewaardeerd door de salons. ‘Veel partners werken al vanaf het begin met ons samen. Dat vertrouwen krijg je niet cadeau. Dat verdien je iedere dag opnieuw.’

Een scheiding zonder afscheid

Een bijzondere ontwikkeling in het verhaal van DÉCAAR vond niet plaats op zakelijk vlak, maar privé. Ralf en Deska gingen uit elkaar. Voor veel ondernemers zou dat het einde van de samenwerking betekenen. Bij hen gebeurde het tegenovergestelde. ‘We zijn uiteindelijk beste vrienden geworden,’ vertelt Deska. ‘Mijn huidige partner is een van de beste vrienden van Ralf. En zijn partner is een van mijn beste vriendinnen. Als iemand me dat tien jaar geleden had verteld, had ik waarschijnlijk gezegd dat diegene gek was geworden.’ Toch werkt het. Misschien juist omdat beiden dezelfde waarden delen. ‘Respect is heel belangrijk. We hebben samen iets opgebouwd. Dat verdwijnt niet ineens.’ Ook binnen het bedrijf bleef die samenwerking bestaan. ‘Het zegt uiteindelijk ook iets over wie je bent als mens,’ vindt Deska. ‘Ik ben daar eigenlijk best trots op.’

Groeien als leider

Voor Deska was de overstap naar de directeursrol niet alleen een nieuwe functie. Het was ook een persoonlijke ontwikkeling. In 2021 nam ze de dagelijkse leiding van DÉCAAR over. Terwijl Ralf zich steeds meer richtte op strategie, innovatie en nieuwe kansen, werd zij verantwoordelijk voor de dagelijkse aansturing van het bedrijf. ‘Ik ben eigenlijk samen met het bedrijf gegroeid,’ vertelt ze. ‘Ik heb fouten gemaakt. Dingen gedaan waarvan ik achteraf dacht dat het slimmer had gekund. Maar juist daardoor leer je.’ Waar veel leiders hun kennis uit opleidingen halen, ontwikkelde Deska zich vooral in de praktijk. ‘Ik heb het niet uit een managementboek geleerd. Ik heb het ervaren. Door situaties mee te maken, door moeilijke gesprekken te voeren en soms ook door onderuit te gaan.’ Juist daarom voelt de huidige fase van het bedrijf voor haar bijzonder. ‘De afgelopen jaren merk ik dat er rust is ontstaan, omdat ik steeds beter begrijp waar mijn kracht ligt. Ik vind het lastig om te zeggen dat ik trots ben op mezelf. Maar soms denk ik wel eens: dat heb je toch goed gedaan.’

Trots op het team

Wanneer beide ondernemers wordt gevraagd waar zij het meest trots op zijn, gaat het opvallend weinig over omzet, producten of cijfers. Steeds weer komt het gesprek uit bij mensen. ‘Ik ben ontzettend trots op het team,’ zegt Ralf. ‘Als ik zie hoe iedereen voor elkaar klaarstaat en hoe het bedrijf tegenwoordig draait, dan word ik daar echt blij van. We zijn er ook trots op dat Jack van Look het salesteam is komen versterken.’ Ook Deska noemt het team als een van de grootste successen. ‘De afgelopen jaren is er een groep ontstaan die bijna autonoom functioneert. Mensen voelen zich verantwoordelijk voor het merk en voor elkaar. Dat maakt het heel bijzonder om hier te werken.’ Dat familiegevoel probeert ze bewust te bewaken. ‘Ik vind het belangrijk dat mensen doen waar ze goed in zijn. Dat ze ruimte krijgen om zich te ontwikkelen en zich veilig voelen binnen de organisatie.’

Ralf:
Ik werk liever met 250 salons die écht voor het DÉCAAR-concept kiezen, dan dat ik aan 1.000 salons zou leveren

Focus als succesfactor

Volgens Ralf ligt daar ook een belangrijke les voor schoonheidsspecialisten. ‘De grootste uitdaging is focus.’ Hij ziet veel ondernemers die allerlei behandelingen en merken combineren en daardoor moeite hebben zich te onderscheiden. ‘Als je hartproblemen hebt, ga je liever naar een hartspecialist dan naar iemand die van alles een beetje doet. Met huidverbetering werkt dat eigenlijk precies hetzelfde.’ Die focus probeert DÉCAAR zelf ook vast te houden. ‘Ik werk liever met 250 salons die écht voor het DÉCAAR-concept kiezen, dan dat ik aan 1.000 salons zou leveren.’ Volgens hem ontstaat groei niet door zoveel mogelijk salons aan te sluiten, maar door bestaande partners succesvoller te maken. ‘We noemen onze klanten niet voor niets partners. We zeggen vaak: welkom bij de DÉCAAR Family. Uiteindelijk gaat het om langdurige relaties, vertrouwen en samen groeien.’

Investeren in kennis

DÉCAAR investeert steeds nadrukkelijker in kennis en opleiding. Dat krijgt binnenkort een tastbare vorm in een nieuw educatiecentrum in Alkmaar. Daar komen praktijkruimtes, theorielokalen, trainingsfaciliteiten en een showroom waar partners volledig worden ondergedompeld in de wereld van DÉCAAR. ‘Kennis is macht,’ zegt Ralf. ‘Hoe beter een schoonheidsspecialist begrijpt wat ze doet, hoe succesvoller ze wordt.’ Het centrum moet niet alleen een trainingslocatie worden, maar ook een ontmoetingsplek voor partners. ‘We willen dat mensen zich thuis voelen wanneer ze binnenkomen. Dat ze niet alleen iets leren, maar ook onderdeel worden van een gemeenschap.’

Van Alkmaar tot Murcia

Terwijl in Alkmaar wordt gebouwd aan de toekomst van DÉCAAR, kijkt Ralf ook over de landsgrenzen heen. Hij woont inmiddels een groot deel van het jaar in Murcia, Spanje, waar hij betrokken is bij een omvangrijk wellness- en longevityproject. ‘Dat gaat over veel meer dan huidverbetering alleen,’ vertelt hij. ‘Het gaat over gezond ouder worden, balans vinden en bewust leven.’ Daarmee sluit het verrassend goed aan bij de filosofie waarmee DÉCAAR ooit begon. ‘Het leven moet ook gevierd worden. Natuurlijk moet je goed voor jezelf zorgen, maar je moet ook genieten. Een goed glas wijn, tijd voor vrienden, bewegen, ontspanning. Uiteindelijk draait alles om balans.’ Deska vult aan: ‘De groei zit uiteindelijk in mensen. In relaties, ontwikkeling en in elkaar blijven versterken.’

www.decaar.nl

Tekst: Birgitta van der Linden

---

Lees ook: