Ilona Westera is 39 jaar en al 16 jaar de trotse eigenaresse van Cosmedisch Instituut Believe in Beauty in Uithoorn, waar ze werkzaam is als huidspecialist. Ze heeft in de loop der jaren verschillende opleidingen gevolgd én is trainster van twee merken: Dermo28 uit Italië en PBSerum uit Spanje. In haar instituut werkt ze met het Skin&More Concept, een concept dat ze samen met haar man Wim Westera van Western Cosmetics in de markt heeft gezet voor vakcollega’s. Dit is het verhaal van Ilona, die ook nog wel wat tips heeft voor jullie.
Hoe begon het allemaal? “Nadat ik in 2000 mijn diploma heb gehaald, ben ik blijven werken bij mijn stagebedrijf. Na 2 jaar zocht ik een andere uitdaging en heb ik voor een huidtherapeut een schoonheidssalon opgestart in een sportcentrum. Na 2,5 jaar liep de salon zo goed dat ik zelf mijn eigen salon wilde opzetten. Dit is in 2004 werkelijkheid geworden.”
Ilona heeft verschillende opleidingen gevolgd en focust zich inmiddels uitsluitend op huidverbetering: “Na de opleiding voor schoonheidsspecialist heb ik heel veel cursussen gevolgd. Ik ben begonnen met Nagelstyling, verschillende soorten van massage voor body en gelaat, pedicure en make-up bij Mieke Petit. Na enkele jaren ben ik mij verder gaan verdiepen richting huidverzorging voor mensen met kanker, U-Consultancy Dermatologie, Acne en bij Huyd heb ik de training Microneedling en peelings gevolgd. Waarschijnlijk vergeet ik er nog een aantal. Zelf ben ik tevens trainster van 2 merken: Dermo28 uit Italië en PBSerum uit Spanje. Hier wordt ik al jaren getraind in het buitenland om zelf de huidspecialisten uit Nederland en Belgie te trainen. In mijn instituut heb ik de keuze gemaakt om nu alleen nog maar op het gebied van huidverbetering te werken, hier ligt mijn hart en hier haal ik de energie vandaan.”
Momenteel werkt Ilona alleen in haar instituut, maar dat is weleens anders geweest: “Nadat ik in 2004 alleen ben gestart, ben ik in 2008 verhuisd naar een groter pand. Van Salon naar Instituut. En van Schoonheidsspecialist naar Huidspecialist. Ik nam ook personeel aan. Maar ik kwam erachter dat de combinatie van eigenaresse zijn, personeel aansturen, moeder zijn, zelf als huidspecialiste willen werken en trainster zijn van 2 mooie merken mij teveel werd. In 2016 heb ik besloten om mijn instituut in de winkelstraat te sluiten en weer alleen te gaan werken op een andere locatie. Ik heb altijd een bedrijfspand gehad. Voordat ik moeder werd ook altijd fulltime gewerkt en nu parttime in het instituut. Door de combinatie van huidspecialist en trainster zijn en alles wat daarbij komt kijken voor het runnen van het instituut is het aantal uren dat ik werk vergelijkbaar met een fulltime job.”
Je alleen nog richten op echte huidverbetering, wat houdt dat in voor de klant? “Een klant kan bij mij niet meer terecht voor een ‘losse’ behandeling. Ik werk met het door ons zelf ontwikkelde Skin&More Concept. Dit concept heeft mij veel rust gegeven. Ik heb nu alleen nog klanten die echt aan hun huid willen werken. De rust bestaat uit een vast inkomen per maand (bestaande uit minimaal 50% producten- en 50% behandelomzet), klanten die het hele jaar in de agenda zijn ingeboekt en het feit dat ik geen producten hoef te ‘verkopen’ aangezien dit binnen Skin&More vanzelf gaat. Het Skin&More concept bestaat uit een jaarplan waarin de klanten een vast bedrag per maand betalen, waarvoor ze producten en behandelingen alles in één ontvangen. Hiermee heb ik een commitment van de klant dat ze mijn producten gebruiken en dat we optimaal resultaat bereiken voor huidverbetering, door maximaal samen te werken thuis en in het instituut. De behandelingen worden per keer samengesteld d.m.v. een speciale App. Alles is op deze manier overzichtelijk en transparant voor de klant. Collega’s van mij zagen dit succes, waardoor mijn man, Wim Westera van Western Cosmetics en ik besloten om het ondernemersconcept Skin&More op de Nederlandse markt te brengen.”
Het Skin&More concept is een jaarplan waarin klanten een vast bedrag per maand betalen. Daardoor heb ik commitment van de klant dat ze mijn producten gebruiken en dat we optimaal resultaat bereiken voor huidverbetering.
Zit een klant dan meteen vast aan het Skin&More Concept? “Als klanten contact opnemen voor een afspraak laat ik altijd weten dat we geen losse behandelingen aanbieden. We voeren eerst een uitgebreid intakegesprek waarin we uitleggen hoe wij werken en vragen naar de behoefte van de klant, waarna we een proefperiode aan gaan van 3 maanden. 3 behandelingen met producten voor thuis, om kennis te maken met elkaar. Daarna starten ze met het Skin&More concept of scheiden onze wegen. Losse behandelingen geven we na deze 3 maanden niet.”
Klanten die niet op komen dagen, wat doe je daaraan? “Het Skin&More concept zorgt er eigenlijk voor dat ik bijna geen klanten heb die niet op komen dagen of annuleren. Natuurlijk is er wel eens een klant ziek of nu door corona dat de klant niet kan of mag komen. Maar doordat er maandelijks wordt geïncasseerd heb je veel meer commitment met de klanten.”
Het leukste aan het ondernemen? “De vrijheid. Niemand die zegt wat je moet doen. Zelf de acties bedenken en nieuwe behandelingen maken. Op zoek zijn naar nieuwe innovaties. Maar leuk is het niet altijd. Met vallen en opstaan is het ondernemingsleven altijd uitdagend. Je leert dagelijks bij en je leert jezelf goed kennen.”
Je favoriete merk? “Mijn favoriete merk is Dermo28 uit Italië; Fruitzuren 2.0. De peelings zijn revolutionair te noemen, doordat deze altijd een combinatie van fruitzuren, herstellende werkstoffen en actieve ingrediënten gericht op een specifiek probleem bevatten. Celvernieuwing in combinatie met hydratatie wordt door ieder product – van reiniging tot crème – gestimuleerd. Een brede lijn met mooie specifieke producten speciaal voor in het instituut maar ook voor thuis.”
Hoe werf jij nieuwe klanten? “Nieuwe klanten komen vooral via de website, social media en mond-tot-mond reclame. Social Media is ook belangrijk. Ik ben vooral actief op Instagram en facebook. Vorig jaar bestond ik 15 jaar. Dit heb ik groots gevierd met een speciale avond voor mijn vaste klanten. Iedereen mocht een introducee meenemen. Ze werden op een rode loper gefotografeerd. Deze foto werd direct afgedrukt en ingeplakt in mijn eigen magazine. Eigenlijk is het een ware glossy geworden, 92 pagina’s Believe in Beauty. De klanten ontvingen aan het einde van de avond tevens een box bedrukt met hun eigen naam met hierin luxe samples en een kennismakingsvoucher (voor de introducee) of een kortingsbon voor Skin&More. Het bedrukken van de boxen met de eigen naam en het magazine met hun eigen foto erin geplakt, is een groot succes geweest. Door deze avond hebben nog meer mensen het gemak ervaren van Skin&More en zijn er veel nieuwe klanten bijgekomen.”
Tips voor je collega’s om klanten te werven? “Blijf zelf uniek. Ga op zoek naar je eigen unieke punten en waar je zelf energie van krijgt en blijf jezelf uitdagen. Blijf je klanten verassen met behandelingen, producten en nieuwe combinaties. Zorg dat het een feestje blijft voor de klant om bij je te komen.”
Jouw laatst gevolgde training? “De laatste training was van Huyd: MicroNeedling. Hier heb ik geleerd dat je hiermee veel verschillende soorten huiden kunt behandelen en daarbij mag combineren met onder andere fruitzuren. Hier ben ik erg blij mee, aangezien ik graag verschillende technieken en merken met elkaar combineer. Zoals: invasieve Meso-therapie + fruitzuren, MicroDermabrasie + Enzymen en/of fruitzuren, etcetera.”
Werk en onderneem vanuit je hart, denk niet in de portemonnee van de klant en zie verkopen niet als verkopen, maar als advies. Dat is waar de consument voor bij jou komt.
Al ingeschreven bij SKIN? “Nog niet, maar ik ga mezelf inschrijven in het Skin Register. Ik moet mij er nog wel in verdiepen, maar ik vind het erg belangrijk dat er professionalisering is binnen de branche en dat de consument weet waar ze veilig terecht kan voor krachtige behandelingen uitgevoerd door een huidspecialist.”
Je grootste blunder? “Tijdens mijn behandelingen wil ik nog wel eens een smintje nemen. Nu overkwam het mij dat ik tijdens het kletsen met de klant, wat te enthousiast werd en daarbij per ongeluk het smintje op de wang van mijn klant landde. Op dat moment zakte ik door de grond van schaamte. Gelukkig had de klant niets door en kon ik verder met de behandeling.”
Bijblijven in het vak… “Doe ik door de vakbladen te lezen, beurzen te bezoeken, trainingen te volgen en het geven van trainingen. Daardoor hoor je veel van je collega’s. Dat is erg leuk en leerzaam.”
Mooiste moment in je carrière? “Het 15 jaar bestaan, maar ook de verhuizing en verbouwing naar mijn 2e locatie in de winkelstraat: van 35 m2 naar 110 m2 met 3 cabines en personeel.”
Van wie heb je iets geleerd dat je altijd is bijgebleven? “Een van mijn klanten, de allereerste zakenvrouw van het jaar in 1981 in Nederland. Ze is helaas overleden, maar gaf mij de volgende tip: ‘Werk slim in plaats van hard en veer mee met veranderingen om je heen’.”
Welke kansen, bedreigingen en veranderingen zie jij in de beautybranche? “Ik verwacht een opsplitsing in de markt die steeds intenser wordt richting 2 verschillende groepen klanten. De klant die voor ‘lekker’ komt en de klant die echt resultaat wil. Verder verwacht ik dat het consumentengedrag nooit meer hetzelfde zal zijn als voor Corona. Wij moeten daarop inspelen en hierin meeveren. Wie stil blijft zitten en afwacht, zal de boot gaan missen. Zoals je kunt lezen zie ik dit als een kans en niet als een bedreiging, ook al brengt de huidige situatie onzekerheden met zich mee.”
Wat moet er veranderen in de beautybranche? “Goede scholing van het MBO. Er wordt veel te weinig ingespeeld op alle veranderingen in de markt. Geen enkele leerling sluit tegenwoordig nog aan bij de vraag in de markt. Ze leren het vak pas in het instituut (helaas).”
Wat wil je je vakcollega’s nog meegeven? “Werk en onderneem vanuit je hart, denk niet in de portemonnee van de klant en zie verkopen niet als verkopen, maar als advies. Dat is waar de consument voor bij jou komt. Als je serieus bent in je vak en met jouw bedrijf, straal dit dan ook uit. Je hebt een onderneming en bent een huidprofessional, je voert geen hobby uit. Verder wil ook meegeven dat merk-denken niet de oplossing is voor de toekomst. Wanneer je over verschillende merken heen leert denken ben je in staat veel krachtigere resultaten te bereiken dan wanneer je jezelf vastlegt aan één merk met bijbehorende protocollen. Daarnaast vind ik dat elke schoonheidsspecialist trots moet zijn op haar of zijn vak. We hebben geen salonnetje, we verkopen geen crèmetje. We zijn niet een vak erbij, maar zijn een professioneel bedrijf. Volg je hart, dan is het altijd goed. Wat iedereen hier ook van denkt of zegt.”
Wat vind jij?