Marketing voor mannencosmetica: de mannelijkheid evolueert

De man is vaak een moeilijker te bereiken doelgroep voor schoonheidsspecialisten. Dat geldt natuurlijk niet voor iedere salon. Maar als het gaat om cosmetica, dan blijft de categorie mannen uitdagingen bieden. Het is ook voor cosmeticamerken moeilijker om de man te bereiken. In dit artikel lees je over enkele trends die spelen in de mannenwereld en waarvan onderzoekbureaus zeggen dat cosmeticamerken succesvol kunnen worden door hierop in te spelen. Ook als beautyprofessional kun je leren van deze trends en ze proberen toe te passen in jouw reclame-uitingen om de man te bereiken.

Wereldwijd zijn er steeds meer merken die zich richten op de man. De reden is dat bij elke trendvoorspelling wel voorspeld wordt dat mannencosmetica het helemaal gaat worden. Van mannelijke make-up tot manscaping, het segment is een broeinest van beloftes. Elk merk wil de man meer aanzetten tot het gebruik van cosmeticaproducten, maar het blijft lastig. De mannen veranderen en cosmeticamerken moeten daardoor ook hun denkwijze en campagnes aanpassen. Cosmeticamerken proberen van alles om de man aan te spreken en sommigen slagen daar goed in. Degenen die er redelijk goed in slagen de man te bereiken, bieden meer keuze qua cosmetica en concentreren zich op bredere mannelijke kwesties waarop ze weer inspelen met hun communicatie-uitingen. Ook als salon kun je hierop inspelen. Mannen zoeken minder als vrouwen naar informatie over producten en ingrediënten die erin zitten. Daar schijnen ze – tot nog toe – minder in geïnteresseerd te zijn. Dat maakt het ook dat de man lastiger te bereiken is dan de vrouw. Maar het is niet onmogelijk! Hoewel we als salon zijnde voor onze eigen communicatie wel iets van dit artikel kunnen leren, zijn het de cosmeticamerken die zich (ook) richten op deze doelgroep die ons moeten ondersteunen met de juiste communicatie over hun merk. Uit onderzoek blijkt namelijk dat 69% van de mannen zich niet vertegenwoordigd voelt door cosmeticamerken. En 80% is van mening dat de huidige advertenties ‘genderstereotypen’ beïnvloeden.

Uitdagingen
Het moet dus anders! De man is veranderd. Stereotypen van vroeger werken niet meer. Zoals internationaal onderzoeksbureau Mintel aangeeft: “Tegenwoordig is het beeld van mannen dat in stand wordt gehouden door de schoonheids-, geur- en mode-industrie over het algemeen achterhaald: afstandelijk, emotieloos, fysiek sterk en altijd de controle. Mannen zijn in een collectieve transitie naar een gezondere en meer volwassen versie van mannelijkheid. En daarop moet worden ingespeeld.” De juiste toon vinden is daarbij natuurlijk niet gemakkelijk. En hoe zet je de man dan wel neer. Onderzoek wijst uit dat ook de kwetsbare kanten van de man belicht mogen worden.
Er moet nog iets anders. Jongeren en ouderen moeten apart worden benaderd. Volgens verschillende onderzoeksbureaus is de oudere man (ouder dan 55 jaar), een groep die alleen maar groeit en het lastigst te bereiken is. De reden? Ze zijn het minst betrokken bij de categorieën haar- en huidverzorging. Volgens Matt Maxwell, Category Insight Director bij Kantar (een wereldwijd researchbureau en mediabureau voor grote merken) vergeten de merken deze doelgroep ook nog weleens. “Ze maken een groot deel van de markt uit, maar het is moeilijk voor merken om oudere consumenten te overtuigen om hun manier van doen te veranderen en ze te laten investeren in de categorie. Terwijl jongere consumenten bijvoorbeeld een veel grotere kans hebben om gezichtshaar te laten groeien, scheert 45% van de oudere mannen zich nog dagelijks, waarbij ze vasthouden aan wat ze altijd hebben gedaan. Met dit in gedachten moeten merken kijken naar hoe ze communiceren met jongere consumenten naarmate ze ouder worden. Voor jonge millennials die huidverzorging gebruiken en huidverzorgingsroutines volgen, moeten merken er bijvoorbeeld voor zorgen dat ze aan hun behoeften voldoen naarmate ze ouder worden.” Volgens Mintel (eveneens een wereldwijd researchbureau) kunnen specifieke mannenproblemen kansen bieden wanneer men zich richt op oudere mannen. “Sommige merken boeken bijvoorbeeld succes door op een moderne en directe manier persoonlijke, man-specifieke kwesties aan te pakken. De kans op loyaliteit is dan het grootst. Je pakt dus echt een mannelijk probleem met je merk of behandeling. Er zijn minder producten voor mannen en minder producten die ze willen gebruiken, maar de voordelen kunnen groot zijn als je ze loyaal maakt. Bij mannen moet je alles proberen. Je moet meer marketingboodschappen gebruiken dan bij vrouwen om succes bij hen te boeken. Merken moeten volledig aparte strategieën hebben voor jonge, betrokken consumenten en voor oudere consumenten, om hun loyaliteit te winnen. Ook moet je de communicatie zo persoonlijk mogelijk maken. Consumenten moeten worden benaderd op een manier die hen aanspreekt en voor sommigen verliest een sekseneutrale positionering dat effect. Ze willen een merk dat specifiek voor hen is.”

Clean Cosmetica & gezondheid
Een andere benadering is dus essentieel om de man te bereiken. Maar er zijn meer trends. Ook voor veel mannen geldt dat zij graag ‘clean’ producten gebruiken. Cijfers over Nederland zijn niet bekend, maar in andere delen van de wereld stijgt de vraag naar ‘schone’ huidverzorging enorm. Volgens het in 2019 uitgebrachte Mintel’s Men’s and Women’s Beauty and Grooming Routines rapport wil 46% van de mannen dat hun routines ‘clean’ zijn. Ook zou 16% het belangrijk vinden dat een product duurzaam is. Mannen vinden daarnaast ook hun gezondheid steeds belangrijker. In reclame-uitingen zou je ook hierop kunnen inspelen.

Meewerken aan nieuwe rubriek voor beauty-pro.nl

Heb jij veel mannen in jouw salon? Of heb je een salon specifiek voor mannen? Waarvoor komen ze bij jou? En hoe heb jij ze binnen weten te halen? Gebruiken ze trouw de thuisproducten? Komen ze regelmatig terug? Met welke specifieke mannenmerken werk jij? Wij horen het graag! Stuur een mailtje naar info@beauty-pro.nl en wij nemen contact met jou op!