Bijna iedere schoonheidsspecialist loopt er wel eens tegenaan: de online aanbieders die exact dezelfde skincare producten veel lager geprijsd aanbieden dan zijzelf in de salon. Frustrerend! Hoe ga je hiermee om als huidexpert? In hoeverre kunnen leveranciers van huidverzorgingsproducten hun ‘verantwoordelijkheid’ hierin nemen, áls ze dat al kunnen? En vooral: wat is de kracht van de gunfactor om de concurrerende online markt achter je te laten. Tekst: Esther Bode-Scholte
Een praktijkvoorbeeld uit mijn eigen schoonheidssalon. Een (trouwe) klant twijfelde al een tijdje bij de aanschaf van een voor haar kostbaar product. Prijs: 227 euro. Toen ze uiteindelijk besloot om het als cadeau van haar man te vragen, googelde ze het product, om het hem te laten zien. Tot haar verbazing zag ze precies hetzelfde product met dezelfde inhoud voor een veel aantrekkelijkere prijs, namelijk: 191 euro! In plaats van een directe aankoop, appte ze mij en vroeg om uitleg. Fijn dat ze mij op de hoogte stelde, want zo gaf ze mij de kans het verschil in prijs -dat vrij serieus was- toe te lichten. Hiervoor heb ik eerst advies gevraagd bij mijn accountmanager van het desbetreffende merk. Met een eerlijk verhaal heb ik mijn klant kunnen ‘overtuigen’ het product bij mij aan te schaffen. Mét een bescheiden korting, om toch enigszins tegemoet te komen. Handig? Niet echt. Eerlijk naar andere klanten toe die wél de normale prijs betaalden? Ook niet. Ik beloonde haar voor mijn gevoel met haar eerlijkheid en het vertrouwen om tóch het product bij mij aan te schaffen. Dit is een herkenbaar probleem bij veel mijn van collega-schoonheidsspecialisten. De één zegt: graag of niet, de ander biedt er een gratis klein product bij aan of geeft korting. Maar fijn is het allerminst. Hoe is dit probleem te tackelen áls dat al mogelijk is en hoe kun je het online wilde westen temmen?
Gezonde onderneming
We vragen het Jos Burgers, marketingstrateeg, spreker en auteur van (management)boeken, zoals ‘Een fan per dag!’, ‘Geef nooit korting!’ en ‘Superfijne Klanten … hoe kom je eraan?’, waarin hij ondernemers anders laat kijken naar hun werk, hun klanten en hun collega’s. Hoe kunnen beautyprofessionals hiermee omgaan en wat maakt dat je als schoonheidsspecialist de gunfactor van klanten bereikt, waardoor ze wél producten bij jou kopen en niet bij de veel goedkopere online aanbieder? In de eerste plaats is het volgens Jos belangrijk om te bepalen hoe gezond je onderneming is. ‘In principe is een gezonde salon een winstgevend bedrijf met een bepaalde mate van productverkoop, zonder dat een ondernemer van dit laatste volledig afhankelijk is. Natuurlijk is het verstandig om producten te verkopen en hieruit extra omzet te genereren, maar als je te veel last denkt te hebben van online concurrentie om een goede boterham te verdienen, dan gaat er in de basis iets mis’, concludeert Jos. ‘Stel dat je als schoonheidsspecialist relatief goedkope behandelingen aanbiedt, dan is de kans groot dat het exact díe klanten zijn die bezig zijn met de vraag: kan ik producten online goedkoper verkrijgen? Het is dus waardevol om je af te vragen waarom klanten specifiek jóuw salon bezoeken. Zijn ze bereid om bijvoorbeeld een half uur te rijden omdat de expertise van de schoonheidsspecialist en de service erg fijn zijn, dan gaan ze echt niet online een product aanschaffen van een paar euro goedkoper’, geeft Jos aan.
Gunfactor
En hierbij komt de gunfactor om de hoek kijken. Volgens Jos bezoeken klanten een salon al lang niet meer alleen vanwege een goede behandeling, maar vooral vanwege een totaalervaring. ‘En hierbij spelen simpele factoren mee, zoals: kan ik mijn auto voor de deur kwijt? Maar ook: een mooie, sfeervolle inrichting van de salon, hygiëne, het enthousiasme van de schoonheidsspecialist, zijn of haar professionaliteit en oprechte interesse, servicegerichtheid, humor, eerlijkheid en transparantie. Al deze factoren mogen niet onderschat worden. Denk nooit: mijn klanten komen toch wel. Als je écht oog hebt voor de klant, en aandacht, dan bouw je aan klantloyaliteit. Als je elk jaar een percentage van je omzet besteedt aan educatie, dan verbeter je je professionaliteit en kun je nóg beter en gerichter advies geven. Als je soms iets durft áf te raden, dan neemt je vertrouwen toe! Klanten voelen het als het in een schoonheidssalon alléén draait om productverkoop, of juist ook om aandacht en echtheid. Kortom: als je als huidprofessional de gunfactor bereikt, dan speelt de prijsgevoeligheid nauwelijks meer een rol’, legt Jos bemoedigend uit.
Klanten overtuigen
In de ruim twintig jaar dat ik als schoonheidsspecialist werk, maak ik het zelden mee dat klanten mij attenderen op een product dat online goedkoper geprijsd is. Dit is namelijk gelukkig heel vaak ook níet het geval en daarnaast denk ik dat een grote groep van mijn dertigplusklanten niet eens de moeite neemt om online verder te gaan zoeken. Stel dat zo’n situatie zoals in de intro beschreven, zich toch voordoet, wat is dan het advies? Uiteindelijk wil niemand een dief van zijn eigen portemonnee zijn. Jos geeft aan dat je begint met ‘aardige dingen zeggen’, zoals: ‘‘Dat klopt, fijn dat je dit bij mij naar voren brengt.’ Het spreekt voor zich dat je wegblijft van het maken van verwijten. Verbaas je niet, er zijn praktijken waarbij dit voorkomt. De vraag die je jezelf vervolgens stelt is: hoe leg ik in het belang van mijn klant uit dat het product bij mij in de salon duurder is? Je kunt gerust duidelijk maken dat als jij als huidexpert dezelfde prijs wil hanteren als de online aanbieders, dat je uurtarief dan ook omhooggaat, om een bepaald inkomensrendement uit de salon te halen. Daarnaast kun je uitleggen dat jij als skinprofessional advies op maat geeft en hiervoor bewust tijd vrijmaakt. Blijf vooral begrip tonen en laat de keuze aan de klant over. Daarmee geef je de klant de kans om het jou te gunnen. Ik geloof niet in het geven van kortingen. De volgende keer gaan ze daar namelijk wederom vanuit’, zegt Jos.
Concurreren met online aanbieders
Een andere optie is volgens Jos om over te stappen naar een ander huidverzorgingsproduct als je de online concurrentie niet wil aangaan. ‘Maar in mijn ogen’, geeft Jos aan, ‘hoef je niet altijd ‘bang’ te zijn voor die online aanbieders. Een voorbeeld. Bij mijn kapper kocht ik altijd een bepaalde gel en die was ineens uit het assortiment. Toen ik ernaar vroeg, gaf ze aan dat het op internet ook te koop was voor een veel lager bedrag, en dat ze daarmee niet wilde concurreren. Ik heb bij deze kapper toen iets anders aangeschaft, maar dat product beviel me niet. En dus koop ik het product dat uit hun assortiment is, nu online. Als ze er niet mee waren gestopt, hadden ik en wellicht ook andere klanten de gel nog steeds bij deze kapper gekocht, simpelweg omdat we niet op het internet waren gaan zoeken naar alternatieve prijsklassen. Je moet er dus voor oppassen dat je de klanten kwijtraakt die er nu geen probleem van maken!’, legt Jos treffend uit.
Rol van leverancier
Tot zover hoe je als schoonheidsspecialist met dit soort dilemma’s om kunt gaan. Er zijn schoonheidsspecialisten, en geloof me, ik heb me hieraan ook schuldig gemaakt, die zich hardop afvragen wat de verantwoordelijkheid van de leverancier in deze kwestie is. Zij kunnen de online prijzenoorlog die zich in sommige situaties voordoet, toch vast tegengaan? De oplossing lijkt zo eenvoudig: ‘Als een leverancier van het desbetreffende merk een adviesprijs hanteert en alléén levert aan afnemers die zich aan deze ‘prijsafspraak’ houden, is het gehele probleem van de baan!’ Niets is minder waar. Jos legt het uit: ‘Vroeger was er sprake van een verticale prijsbinding. Dat is het opleggen van een vaste verkoopprijs door een leverancier aan een afnemer. Dit is nu verboden.’ Sterker nog, als ik een rondje google over dit onderwerp, lees ik dat leveranciers het risico lopen op een boete, die niet misselijk is. En dus heeft met de vinger wijzen naar de leverancier eigenlijk geen enkel nut, want het is een leverancier niet toegestaan om voor te schrijven aan hun afnemers wat ze voor het product moeten vragen. ‘Je mag hooguit een adviesprijs afgeven,’ geeft Jos aan, ‘maar als een afnemer zich daar niet aan houdt, is dat jammer. Het is bovendien niet eens een slimme strategie van een groothandel om een vaste prijs te hanteren -om even vanuit hun standpunt te beredeneren. Je hebt namelijk aanbieders mét advies en service -de salons- en aanbieders zónder advies en service -de webshops. Als de webshops de producten niet goedkoper mogen aanbieden, dan sla je de bodem onder hun bestaansrecht weg. Een leverancier is er niet bij gebaat om deze klanten -die over het algemeen voor veel omzet zorgen- te verliezen’, legt Jos uit.
Concurrentie het hoofd bieden
Deze wegen bewandelen heeft duidelijk geen effect. Hoe kun je die concurrentie dan wel het hoofd bieden, naast het opbouwen van klantloyaliteit en de gunfactor? ‘Ik besef me dat dit een hele lastige is’, geeft Jos toe. Hij denkt hardop na en zegt: ‘Als collectief sta je sterker, dus een manier zou kunnen zijn om de handen ineen te slaan als saloneigenaren en met een grote groep gezamenlijk en in grotere getale af te nemen bij de leverancier, om op die manier scherper in te kopen. De duizenden salons hebben afzonderlijk nauwelijks iets in te brengen; je legt het als kleine ondernemer simpelweg af tegen zo’n grote partij als een leverancier. Dus dan moet je denken in de trant van: wat de webshops kunnen, kunnen wij veel beter. Maar ik begrijp ook dat dit een nogal lastig te realiseren kwestie is, dus de enige optie die dan overblijft, is proberen zelf scherper in te kopen, om op die manier de prijs te kunnen verlagen’, geeft Jos aan. De vraag is alleen of je dit moet willen. Als we meegaan met de stuntprijzen die soms online worden aangeboden, verpest je de markt. ‘Dat klopt. Het is dan een kwestie: wie houdt het ’t langst vol, de schoonheidsspecialist of de webshop. De webshops ondervinden nu geen enkele weerstand van de schoonheidsspecialisten. Maar eerlijk gezegd geloof ik meer in het versterken van je eigen merk en een gunfactor creëren. In dit beroep speelt juist die persoonlijke service een rol. Consumenten kunnen tegenwoordig van alles lezen, maar naarmate ze meer lezen, raken ze in de war. Jij bent de expert en kan heel gericht, afgestemd op het huidtype van de klant, advies geven. Dat heeft pas meerwaarde! En maak de verkoop van een product tot iets speciaals. Geef het mee in een luxe tasje, voeg wat mooie samples toe en/of een attent kaartje. Dat draagt bij aan die totaalbeleving. Geef de klant aandacht. Een laatste tip: durf garantie te geven. Zeg erbij: ‘Probeer het product eens; als het je niet bevalt, mag je het kosteloos terugbrengen.’ Dat geeft enorm vertrouwen én een voorsprong op het online aanbod! Focus je op dit soort punten en verminder hiermee de prijsgevoeligheid’, sluit Jos zijn verhaal af.
Schoonheidsspecialist
Schoonheidsspecialist Sharon de Boer-Kocken van salon Beauty & Balance aan het woord:
Kun je iets meer vertellen over je salon en de merken waarmee je werkt?
‘In mijn salon staat natuurlijke huidverbetering centraal waarbij ik het onderdeel ‘ontspanning’ ook heel belangrijk vind. Ik werk met de merken Cosmedix en Ik Skin Perfection, die op natuurlijke wijze huidverbetering bewerkstelligen.’
Afgelopen jaar was je één van de genomineerden van de Beauty Award. Wat is er sindsdien veranderd qua verkoop van producten in je salon?
‘De verkoop van skincare in mijn salon verliep al erg goed, maar ik merk dat ik sinds de extra naamsbekendheid nog beter mijn doelgroep aantrek: de mensen die voor huidverbetering gaan.
Ik stel geen harde voorwaarden tijdens de intake om ‘verplicht’ producten voor thuisgebruik aan te schaffen, maar mijn enthousiasme over deze merken en de kennis die ik deel tijdens een behandeling, zorgen op een natuurlijke manier dat klanten bijna altijd producten afnemen.’
Ondanks het advies in een salon, gaan soms de meest trouwe klanten toch overstag om een product -aantrekkelijker geprijsd- online aan te schaffen. Heb jij dit in de praktijk wel eens meegemaakt?
‘Niet dat ik weet. Mijn doelgroep bevindt zich meer in de rijpere leeftijd en deze groep is minder snel geneigd een product online aan te schaffen. Collega-schoonheidsspecialisten die zich richten op een doelgroep tot bijvoorbeeld dertig jaar hebben hiervan, vermoed ik, meer last. Jongeren meten zich aan bepaalde idolen, zien iets op TikTok en/of lezen een geweldige review, en ze gaan overstag om een online aankoop te doen.’
Hoe zou jij dit oplossen als een klant aangeeft het product online goedkoper gezien te hebben?
‘Het is een lastige casus. Ik zou advies inwinnen bij mijn leverancier. Maar ik zou zeker ook aangeven dat ik het waardeer dat hij of zij het bij mij aangeeft en een passende oplossing bedenken. Dat wil niet zeggen dat ik korting geef; daarmee snijd je jezelf in de vingers. Als dit zich gaat verspreiden..’
Denk je dat de gunfactor ook een rol speelt om een product af te nemen bij een schoonheidsspecialist in plaats van online? En hoe onderscheid jij je van de online markt?
‘De gunfactor speelt absoluut een rol. Ik ga de connectie aan met mijn klanten en toon oprechte interesse. Mijn kennis en enthousiasme over het product en de ervaringen ermee, geven de klant veel vertrouwen. Na de verkoop van een product, stopt mijn service niet. Ik stuur per mail nogmaals de informatie door over het product en de werkwijze. Na een paar dagen stuur ik een berichtje hoe het product bevalt en of er nog vragen zijn. Dat waarderen klanten enorm. Hiermee onderscheid ik mij van de online markt. Het gaat verder dan een doosje thuisbezorgd ontvangen. Ik heb zelf overwogen een webshop te starten, maar ik vind het fijn om mijn kennis te delen en ik wil dat mijn klanten het op de juiste manier toepassen; dit kan alleen met gericht advies. Als mensen een product willen ophalen, zet ik het voor hen klaar in een mooi tasje met een handgeschreven kaartje erbij. Dat maakt het persoonlijk en zo voelt het voor de klant als een cadeautje.’
Hoe kan een gelijk speelveld ontstaan in de samenwerking tussen leveranciers en schoonheidsspecialisten?
‘Als leveranciers bepaalde voorwaarden stellen die de markt -en hun eigen merk- niet kapotmaken. Ik ben heel tevreden met de samenwerking tussen mij en mijn huidige leveranciers. Het is niet de bedoeling om online op basis van prijs te concurreren. De merken waarmee ik werk bieden promo’s aan en dat geldt voor iedere salon of webshopgebruiker in Nederland. Het is een keer voorgekomen dat een schoonheidsspecialist haar producten via één van de bekendste webwinkels aanbood, maar daar heeft de leverancier direct een stokje voor gestoken. Als leverancier lijkt het mij sowieso verstandiger om alleen te leveren aan geschoolde specialisten. Als consumenten niet weten hoe ze bepaalde producten, bijvoorbeeld met hoge concentraties aan werkstoffen, moeten gebruiken, schaadt dit uiteindelijk alleen maar het merk. Een online prijzenoorlog doet afbreuk aan het imago, zeker bij een high-end merk. Geen slechtere reclame dan de slechtste reclame. Bovendien ben ik ervan overtuigd dat als je als leverancier met professionele salons samenwerkt, geen online aanbieders nodig zijn.’
Veel leveranciers hanteren de methode: hoe meer je inkoopt, hoe hoger de korting. Als een soort beloningssysteem. Hoe kijk jij daartegenaan?
‘Daar ben ik geen voorstander van. Het kan op een andere manier. Bij Ik Skin Perfection en Cosmedix hanteren ze bij een hoger inkooppercentage, een korting op salonproducten -waardoor je extra marge kunt behalen op je behandelingen-, promotiemateriaal en trainingen. Als je kortingen geeft op afname van retailproducten, dan werk je een scheve markt in de hand.’
Veel invloed heb je als huidspecialist niet op de situatie. Hoe ga je hiermee als schoonheidsspecialist om?
‘Het is belangrijk om te blijven geloven in je eigen kracht, expertise en de binding die je hebt met je klanten. Focussen op het positieve en niet je energie steken in randzaken waarop je toch geen invloed hebt.’
Hoe belangrijk is productkennis en educatie om succesvol producten te kunnen verkopen?
‘Ontzettend belangrijk, omdat je met de juiste kennis, je verhaal krachtig kunt overbrengen. Heb je het voor jezelf niet helder, dan voelen mensen dit aan.’
Hoe zet jij social mediakanalen in om mensen online te bereiken?
‘Voor mij voelt het inzetten van social mediakanalen heel vanzelfsprekend. Ik geef geregeld achtergrondinformatie over producten of ingrediënten en deel korte filmpjes. Het laat zien wie ik ben, het geeft vertrouwen, en klanten koppelen terug dat ze de informatie vinden. Direct en indirect heeft dit positieve gevolgen.’
Leverancier
Directeur Monica van Ee van hannah SIRC aan het woord:
Kun je wat meer vertellen over het merk dat jullie voeren?
‘Hannah is een oer-Hollands merk in huidverbeterende producten dat exclusief levert aan gediplomeerde schoonheidsspecialisten.’
Zijn er online aanbieders die het merk hannah tegen lagere verkoopprijzen dan de algemene richtprijzen, aanbieden? En zo ja, wat doen jullie hiertegen? Is jullie invloed hierin groter dan bijvoorbeeld een distribiteur die merken voert vanuit het buitenland?
‘Wij hebben een heel gecontroleerd distributiesysteem van alleen huidcoaches dat resulteert in géén gestunt met onze prijzen. De korting die een webshop -gedoseerd- aanbiedt kan ook iedere salon bieden. We hebben inderdaad geen last van buitenlandse aanbieders.’
Krijgen jullie wel eens klachten van schoonheidsspecialisten die hiertegen aanlopen?
‘Natuurlijk is niet iedereen even blij met een internetaanbieder, maar zoals al gezegd; wat de webshops bieden, kan een salon ook bieden. Hierin is bij ons iedereen gelijk. Het voordeel van een bezoek in de salon is dat je de juiste producten voor de huid kunt adviseren, want je laat je klanten niet de deur uitlopen zonder de juiste producten voor hun huid.’
Op welke manier zouden leveranciers de online verkoop van huidverzorgingsproducten enigszins kunnen reguleren, als dat al kan?
‘Geen idee wat een ander doet of kan doen. Wij maken gewoon goede afspraken met elkaar en onze huidcoaches respecteren elkaar ook zodanig dat, met af en toe een stoute uitzondering, er online geen gekke dingen gebeuren met hannah producten.’
Leveranciers geven vaak aan een gelijke markt te willen, maar hoe meer je inkoopt op jaarbasis, hoe hoger vaak de korting. Dit werkt het in de hand dat er online aanbieders zijn die flinke kortingen kunnen gaan aanbieden. Welke ‘verantwoordelijkheid’ hebben leveranciers hierin?
‘Wij werken met gelijkheid: je korting wordt bepaald door je kennis, kunde én loyaliteit. Wat een ander doet, is natuurlijk aan hen, maar je mag volgens de wet geen webshops verbieden of prijsstelling afdwingen. Als je dan de grote ‘jongens’ meer korting geeft, werk je het zelf in de hand. Alles heeft toch echt te maken met respect; waarom zou je een merk kapot maken terwijl je je geld ermee verdient?’
Kun je een voorbeeld geven van een succesvolle klantenbindingstrategie in de salon en welke rol dit speelt in het behouden van klanten voor salonverkopen tegenover online concurrentie?
‘Een ouderwets spaarsysteem bijvoorbeeld, waarbij de klant bij een ‘volle kaart’ een heerlijke extra behandeling ontvangt of iets anders bijzonders. Of een maand- of jaarabonnement, waarbij je een minimale productafname opneemt.’
Hoe heeft de opkomst van social media de manier waarop klanten producten kopen beïnvloed, zowel online als in de salon?
‘We zien dat er een nieuwe groep klanten is die onze producten afneemt, zonder gebruik te maken van een behandeling. Een voordeel voor ons als producent, maar ook voor de huidcoaches. Dat betekent een grotere productie met stabiele prijzen, meer mogelijkheden voor marketing én bonussen voor de huidcoach.’
Hoe belangrijk is productkennis en training voor schoonheidsspecialisten om succesvol producten te kunnen verkopen?
‘Het allerbelangrijkste is: als je het niet begrepen hebt, kun je het ook niet uitleggen. Wij trainen onze huidcoaches daarom, naast een vierdaagse basistraining en alle specialisaties (zoals de befaamde bindweefselmassage), ieder jaar minimaal tweemaal om de kennis up-to-date te houden. Deze wereld verandert snel, zeker qua wet- en regelgeving.’
Zijn er specifieke klantensegmenten die meer geneigd zijn om producten in de salon te kopen in plaats van online? Hoe kun je deze segmenten beter bedienen?
‘Ja, de man. Hoe je omgaat met de marketing om de segmenten beter te kunnen bedienen, leren wij onze huidcoaches.’
Hoe kan een schoonheidssalon zich onderscheiden van online aanbieders door middel van unieke diensten of producten?
‘De specialist weet wat de huid nodig heeft; daarom is meetapparatuur belangrijk. Ook het communiceren dat er vier jaargetijden zijn en de huid diverse behoeftes heeft. En lest best: bied de klant een unieke en bijzondere behandeling. Hands on en verander niet steeds je strategie en/of merk. Jij bent op zoek naar iets nieuws, maar de klant zeker niet. Die verwacht een heerlijke behandeling van anderhalf uur waarbij het alleen maar om hem/haar draait met een mooi resultaat als gevolg!’
Wat vind jij?